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伊藤園と言えば大谷翔平──。2024年のグローバル契約以来、テレビをつければ大谷選手が「お～いお茶」を手にする映像が流れ、渋谷の巨大スクリーンには「日本の抹茶を、世界へ。Move Matcha Forward.」のコピーが踊っています。2026年3月13日には新ビジュアルも公開され、大谷選手が「美味しゅうございます」と抹茶を嗜む姿が話題を呼びました。

しかし、その華やかな広告戦略の裏側で、伊藤園の足元は大きく揺らいでいます。2026年3月2日に公表された2025年5月～2026年1月期の連結決算で明らかになったのは、最終損益8800万円の赤字という衝撃的な数字でした。前年同期の113億6700万円の黒字から一転、まさに「天国と地獄」のような落差です。

大谷翔平という世界最高峰のアスリートを広告塔に据えながら、なぜ伊藤園は赤字に転落したのか。「自販機不調」「お～いお茶237円への値上げ」「136億円の減損損失」──これらのキーワードの裏に何があるのか。本記事では、消費者目線と経営分析の両面から、伊藤園の苦境の全貌を深掘りしていきます。

伊藤園の赤字決算──数字が語る「異変」の正体

まず、今回の決算内容を正確に把握しておきましょう。伊藤園の2026年4月期第3四半期累計（2025年5月～2026年1月）の連結決算は、売上高が前年同期比5.1％増の3794億7700万円と堅調に推移しました。売上自体は伸びているのです。国内の茶関連事業や海外事業が牽引し、トップラインは着実に成長しています。

問題は利益面です。営業利益は同10.3％減の159億6700万円にとどまり、そして最終損益は8800万円の赤字に転落しました。「売上は増えているのに赤字」──この一見矛盾する状況こそが、伊藤園が直面している構造的な問題の深刻さを物語っています。

これに先立ち、伊藤園は2026年1月27日に通期業績予想の大幅な下方修正を発表しています。純利益予想を従来の160億円から10億円へと150億円も引き下げ、前期比93.8％減という極めて厳しい見通しを示しました。この下方修正の規模は、市場に大きな衝撃を与え、株価も昨年来安値を更新する事態となりました。

自販機事業の崩壊──136億円の「巨大な損切り」が意味するもの

赤字転落の最大の要因は、自動販売機事業で計上した約136億円（135億9400万円）の減損損失です。この数字は、単なる一時的な損失ではありません。伊藤園が長年にわたり構築してきた自販機ビジネスモデルそのものの行き詰まりを、会計上で認めた「宣告」と言えます。

減損損失とは、保有する資産の将来的な収益力が低下し、帳簿上の価値を回収できないと判断した場合に、その差額を損失として一括計上するものです。つまり伊藤園は、全国に展開する自販機関連の固定資産（自販機本体やそれに付随するインフラ）の価値が、今後の事業収益では回収できないと認めたのです。

伊藤園の説明によれば、「原材料費・物流費・人件費などのコスト上昇が続く一方で販売数量が低下しており、経営環境が著しく悪化している」とのこと。実際、2025年5月～2026年1月期の自販機での飲料販売数量は前年同期比13％減と大きく落ち込んでいます。

さらに注目すべきは、伊藤園がこの自販機事業を完全子会社のネオス（東京・江東）に承継する計画を進めていることです。アナリストの間では、今回の巨額減損処理は「将来のV字回復に向けた外科手術」と見る向きもあります。事業を子会社へ移管する前に資産価値を徹底的に切り下げ、身軽にして再出発を図る──その痛みの代償が、今回の8800万円の赤字だったのです。

「自販機離れ」は伊藤園だけの問題ではない──業界全体を襲う構造変化

伊藤園の自販機不調は、実は業界全体で加速している「自販機離れ」という大きなトレンドの一部です。かつて「自販機大国」と呼ばれた日本ですが、自動販売機の稼働台数は約390万台とピーク時から約3割減少しています。

伊藤園だけではありません。ダイドーグループHDは2026年1月期連結決算で過去最大となる303億円の最終赤字を計上しました。同社は売上の9割を自販機が占めるだけに、その打撃は甚大です。大手飲料メーカーの間では、自販機の台数削減や事業売却が相次いで発表されており、2026年は「自販機ビジネスの転換点」として記憶される年になるかもしれません。

自販機離れが加速する背景には、複合的な要因があります。まず、物価高による消費者の節約志向の強まりです。自販機は「定価販売」が原則であり、スーパーやドラッグストアで同じ商品が大幅に安く買える現実があります。節約意識が高まるほど、自販機は「割高な選択肢」として敬遠されるのです。次に、自販機の維持・運営コストの上昇があります。商品の補充にあたる人材不足、電気代の高騰、設置場所の賃料上昇など、コスト面での逆風が強まっています。そして、コンビニエンスストアやドラッグストアの店舗網拡大により、「近くに店がないから自販機で買う」という需要そのものが縮小しているのです。

「お～いお茶」1本237円の衝撃──消費者の悲鳴とその背景

もう一つ、消費者の間で大きな話題となっているのが、「お～いお茶」の価格改定です。伊藤園は2025年12月4日に138品目の値上げを発表し、2026年3月1日出荷分から実施しました。値上げ幅は5～33.3％。なかでも衝撃的だったのは、主力商品である600mlペットボトルの希望小売価格が216円から237円へ引き上げられたことです。

わずか3年前、「お～いお茶」600mlの希望小売価格は税込172円でした。それが今や237円。3年間で約38％もの値上げです。この急激な価格上昇に、ネット上では戸惑いと悲鳴の声があふれています。「ペットボトルのお茶に237円は出せません。それなら自分で作って水筒に入れます」「スーパーなら100円で買えるのに、自販機で倍のお金払う人はいないでしょ」「さすがに1本237円は高すぎる」──こうした消費者の率直な声は、値上げの限界点が近づいていることを示唆しています。

値上げの背景にあるのは、容器代・燃料費・物流費の高騰に加え、世界的な抹茶ブームによる茶葉価格の急騰です。抹茶は欧米を中心に爆発的な人気を集めており、海外からの需要増加が国内の茶葉価格を押し上げています。伊藤園の第2四半期決算説明会では「大変申し訳ないですけれども、消費者の方々にご負担をいただいて、価格を改定させてもらわざるをえない」と説明されましたが、消費者にとって「やむを得ない」と受け入れるには、あまりにも急激な値上がりです。

ここで見逃せないのは、値上げと自販機不調の「悪循環」です。値上げにより自販機での体感価格がさらに高くなり、消費者はスーパーやドラッグストアに流れます。自販機の販売数量が落ちれば、1台あたりの採算が悪化し、さらなるコスト圧迫につながる。この負のスパイラルこそが、伊藤園を苦しめている構造的な問題なのです。

大谷翔平CM起用は「重荷」なのか？──広告戦略の光と影

ここで多くの人が気になるのは、「大谷翔平のCM起用は伊藤園にとってプラスなのか、それとも重荷なのか」という点でしょう。

まず事実として、大谷翔平効果は売上面では確実に成果を上げています。2024年にグローバル契約を締結して以降、「お～いお茶」の売上は25.5％増という驚異的な伸びを記録しました。ブランド認知度は国内外で飛躍的に向上し、世界50カ国への輸出展開にも大きく貢献しています。大谷選手のCM起用そのものは、マーケティング戦略として間違いなく成功していると言えるでしょう。

しかし、問題はそのコストです。大谷翔平選手のCM出演料は推定9億円とも言われ、2025年の広告収入は代理人が「1億ドル（約145億円）以上」と公表するほどの規模です。伊藤園の広告宣伝費は大谷選手の起用以降、11.6％増と膨張しています。2024年5～7月期には広告宣伝費の増加が響いて35％の減益を記録した時期もありました。

つまり、大谷翔平CM起用は「売上を押し上げるが、利益を圧迫する」という二面性を持っています。売上高3794億円を誇りながら最終赤字に陥る現在の伊藤園において、巨額の広告投資が利益を蝕む一因となっていることは否定できません。もちろん、赤字の主因は136億円の減損損失であり、大谷選手のCM費用が直接的な赤字原因ではありません。しかし、「華やかな広告展開」と「足元の苦境」のコントラストが、消費者や投資家に複雑な印象を与えていることは確かです。

抹茶ブームという「諸刃の剣」──海外で追い風、国内では逆風

伊藤園の経営環境を考える上で、世界的な抹茶ブームの影響は極めて重要です。このブームは伊藤園にとって「諸刃の剣」となっています。

海外市場では、抹茶ブームは明確な追い風です。伊藤園は北米で展開する抹茶ブランド「matcha LOVE」をリブランディングし、2026年3月には抹茶×フレーバーの新製品6品を投入しました。「世界が愛した、自由なmatcha。」をコンセプトに、ストロベリーやレモネードフレーバーの抹茶という、日本の伝統的な抹茶の概念を覆す商品展開を進めています。欧州市場向けには「Oi Ocha Unsweetened Matcha Green Tea」の紙パック製品を現地生産するなど、グローバル化を加速させています。

しかし国内では、この抹茶ブームが茶葉価格を押し上げ、原材料コストの高騰という形で逆風となっています。海外からの旺盛な需要が、静岡県や鹿児島県の茶葉の買い付け価格を急騰させ、一部報道では茶葉の価格が「昨年の2倍」になったとも伝えられています。この原料高が「お～いお茶」をはじめとする国内製品の値上げに直結し、結果として消費者離れと自販機不調を招いているのです。

伊藤園にとっての理想は、海外での抹茶ビジネスの拡大が国内の収益圧迫を補って余りあるほどの利益を生み出すこと。しかし現時点では、海外事業の成長速度が国内のコスト上昇を追い越すには至っておらず、この「時差」が経営を苦しめています。

消費者の「お茶離れ」は起きるのか？──水筒持参と節約志向の実態

「237円出すくらいなら、自分で淹れて水筒に入れます」──この消費者の声は、単なる感情的な反応ではなく、実際の消費行動の変化を反映しています。物価高が長期化する中、飲料に対する「許容価格」は確実に下がっています。

特に注目すべきは、「ペットボトルのお茶に200円以上を出すことへの抵抗感」が広がっていることです。スーパーやドラッグストアではPB（プライベートブランド）のお茶が100円以下で手に入り、ネット通販のまとめ買いでは1本あたり50～70円程度にまで下がるケースもあります。この「価格格差」が、自販機やコンビニでの購買意欲を確実に削いでいるのです。

ただし、伊藤園ブランドそのものへの消費者の信頼は依然として厚いことも事実です。「お～いお茶」は世界No.1の緑茶飲料ブランドとしてギネス世界記録に認定され、累計販売本数400億本を超える国民的な商品です。問題は「お茶離れ」ではなく、「自販機離れ」「高価格離れ」です。消費者はお茶を飲むことをやめるのではなく、より安い購入チャネルに移行しているのです。この「チャネルシフト」にいかに対応するかが、伊藤園の喫緊の課題と言えるでしょう。

伊藤園の今後──「外科手術」後の復活シナリオと3つの課題

厳しい状況にある伊藤園ですが、今回の巨額減損処理をポジティブに捉える見方もあります。膿を出し切った「外科手術」の後には、身軽になった事業体制で再成長を目指す道筋が描けるからです。伊藤園の復活に向けた鍵は、大きく3つあると考えられます。

第一に、自販機事業の構造改革です。子会社ネオスへの事業移管を進めることで、不採算の自販機の整理と、立地やサービス形態の最適化が期待されます。「自販機大国・日本」の時代は終わりを迎えつつありますが、オフィスや交通機関の要所など、一定の需要が見込める立地に特化した効率的な運営へと転換できれば、収益性の改善は十分に可能です。

第二に、海外抹茶ビジネスの加速です。世界的な抹茶ブームは伊藤園にとって大きなチャンスです。大谷翔平選手のグローバルな知名度を活かした「Move Matcha Forward」キャンペーンは、海外市場でのブランド浸透に大きく貢献するはずです。北米の「matcha LOVE」ブランドの拡大、欧州での現地生産体制の強化、アジア市場への展開など、海外事業の利益貢献度を高めることが、国内の苦境を補う原動力となるでしょう。

第三に、国内での販売チャネル戦略の再構築です。自販機依存からの脱却を進め、スーパーやドラッグストア、EC（電子商取引）など、消費者が「お得感」を感じられるチャネルでの販売力を強化する必要があります。同時に、ティーバッグや茶葉といった「自宅で淹れるお茶」のラインナップ強化も、節約志向の消費者ニーズに応える有効な戦略です。

まとめ──大谷翔平の「光」と136億円の「影」、伊藤園の正念場

伊藤園は今、創業以来最も困難な局面の一つに立たされています。売上高は成長を続けながらも、自販機事業の構造的な衰退、原材料費の高騰、消費者の節約志向という三重苦に直面し、136億円の減損損失という「痛みを伴う決断」を迫られました。

大谷翔平という最高の広告塔を持ちながらも、その輝きだけでは事業の構造的課題を覆い隠すことはできません。しかし同時に、世界的な抹茶ブームという巨大な追い風があり、大谷選手のグローバルな影響力はこの波に乗るための強力な武器でもあります。

「1本237円のお～いお茶」が象徴するように、日本の飲料市場は大きな転換期を迎えています。自販機大国ニッポンの終焉、消費者の購買チャネルの変化、グローバル市場での日本茶の可能性──これらすべてが交差する中で、伊藤園がどのような「次の一手」を打つのか。今後の動向から、目が離せませんね。

【決算の事実】伊藤園の2025年5月～2026年1月期の連結決算は、売上高5.1％増の3794億円ながら最終損益は8800万円の赤字。前年同期の113億円の黒字から転落。通期純利益予想も160億円から10億円へ93.8％の大幅下方修正。

【赤字の主因】自動販売機事業で約136億円の減損損失を計上。自販機での飲料販売数量は前年同期比13％減と大きく落ち込み、収益構造が悪化。

【値上げの実態】「お～いお茶」600mlは2026年3月に216円→237円へ値上げ。3年前の172円から約38％上昇。茶葉の世界的な価格高騰や物流費増が背景。

【業界トレンド】自販機離れは業界全体の課題。稼働台数はピーク時から3割減。ダイドーHDも303億円の最終赤字で、大手飲料メーカーの自販機事業撤退・縮小が相次ぐ。

【今後の展望】自販機事業の子会社移管による構造改革、「Move Matcha Forward」を旗印にした海外抹茶ビジネスの拡大、販売チャネルの再構築が復活の鍵。

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